Il bello e il buono. Le ragioni della moda sostenibile

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(a cura di) Marco Ricchetti e Maria Luisa Frisa, Marsilio editori

L’ideale a cui tendere per i greci di età ellenica è riassunto nel concetto «kalòs kai agathòs». Perseguire l’unità di bellezza e valori morali dovrebbe essere il fine anche delle imprese. Potranno etica ed estetica darsi la mano nell’industria della moda del futuro? A questa domanda cerca di rispondere il testo «Il bello e il buono. Le ragioni della moda sostenibile» a cura dell’economista Marco Ricchetti e del critico di moda Maria Luisa Frisa (Marsilio editori, collana Grandi libri illustrati).

Chiusa l’ultima pagina del libro l’avventura continua nel web dove i temi trattati possono essere discussi all’interno di un forum e dove trovano spazio contenuti extra: http://ilbelloeilbuono.info/.

Il primo a rispettare l’ottica della sostenibilità è il libro stesso, stampato su carta naturale «realizzata con materie prime derivanti da foreste o piantagioni correttamente gestite». Frutto delle riflessioni avviate durante un convegno tenutosi a Firenze nel 2009 intitolato «Moda eco-etica: è solo una moda?», «Il bello e il buono» è uno studio utile sia per gli addetti ai lavori sia per gli studenti delle scuole di fashion design che dovranno fare i conti con le sfide prossime venture.

Come scrive Alberto Scaccioni, l’accezione «moda sostenibile» sembra un paradosso: «la moda ha una fisiologia cannibale perché costretta al costante superamento di se stessa… allo stesso tempo però la moda oggi ci comunica un’ambizione ad essere pulita», a rispettare «standard etici»: attenzione a prevenire impatti negativi sull’ambiente, ai diritti dei lavoratori, all’uso di sostanze nocive per la salute. Gli imprenditori non possono più seguire solo la logica del profitto, devono conciliare gli interessi economici con la questione morale. Ecco che il libro suggerisce, tra «i dieci passi fondamentali verso la moda sostenibile», per gestire le tensioni che inevitabilmente emergono quando ci sono diverse aspettative, aspirazioni, attese, di sottoscrivere un «codice etico», un patto che mantenga la fiducia stabile qualora si scivolasse in una conflittualità tale da destabilizzare l’impresa. Il codice etico può essere una bussola per orientarsi quando le decisioni dei diversi attori che partecipano ad un business divergono creando instabilità.

Avendo chiare le regole del gioco si può giocare senza rischiare di entrare in rotta di collisione.

È l’intera filiera dell’industria del tessile che comincia a mettersi in discussione alla luce di un vero e proprio cambio di paradigma.

Siamo «alle soglie di una rivoluzione culturale pari a quella rinascimentale, per dare risposta agli effetti negativi della civiltà industriale anche il mondo della moda deve iniziare una riflessione a partire da un’analisi dei significati e dei valori ad essa intrinseci»afferma il climatologo Giampiero Maracchi.

Non basterà alle aziende un marketing che strizzi l’occhio alla sensibilità ambientale, utilizzare la parolina magica «green» (pubblicizzando a colpi di claim ammiccanti un brand dal volto ecologico) è ingannevole e genera diffidenza e confusione.

Il greenwashing danneggia chi ha deciso d’intraprendere percorsi produttivi «sostenibili» senza ricorrere al prefisso «eco» come specchietto per le allodole. Oggi i consumatori sono svezzati e sanno individuare chi opera seriamente da chi punta solo a rifarsi un look verde, in questo il web con i suoi blog, social network, forum, è fondamentale. Le community si confrontano scambiandosi opinioni e la credibilità di un’azienda, la sua «reputazione online» è sotto il loro sguardo critico.

Fare la cosa giusta significa anche raccontare il dietro le quinte del processo di produzione, dare maggior chiarezza agli acquirenti affinché non si perdano nel «labirinto delle certificazioni», tutto questo sarà un valore aggiunto per il marchio.

Dopo gli interessanti saggi, un atlante iconografico con una serie di case-histories virtuose illustra come si può aver successo coniugando «il bello e il buono». Il fashion system, ricorda Marco Ricchetti, non deve «rinunciare alla potenza del sogno, alla sua carica estetica e simbolica» e dovrà misurarsi con le sue ombre, solo così la moda Made in Italy non sarà bella senz’anima.