L’ecologia non c’entra nell’acquisto dell’auto

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I Produttori remano contro la riduzione della CO2 e la Pubblicità delle auto è in contrasto con gli obiettivi della strategia comunitaria e promuove la vendita di auto che consumano di più

Gli Amici della Terra e il Wwf Italia, nell’ambito delle rispettive campagne sul clima, hanno presentato oggi i risultati della Prima indagine nazionale sul ruolo del marketing pubblicitario delle auto nella riduzione delle emissioni di CO2.
L’indagine, realizzata dagli Amici della Terra con il supporto di Friends of the Earth Europe nell’ambito delle Campagne «Cars Fuel Efficiency» e «Big Ask SOS-Clima», analizza le pratiche di marketing pubblicitario messe in atto dalle case automobilistiche sulla carta stampata e sulla TV con riferimento ai vari aspetti del tema delle emissioni di CO2 dei modelli auto.

Metodologia di indagine

/> Oggetto di analisi sono le inserzioni pubblicitarie e i relativi modelli di autovetture apparsi su un campione rappresentativo di media a diffusione nazionale (carta stampata e TV) in due periodi scelti casualmente (dal 9 al16 Novembre 2007 e dal 4 al 10 Aprile 2008).
L’indagine considera le principali leve emozionali utilizzate dalla pubblicità per influenzare il consumatore; effettua una verifica del rispetto degli obblighi di informazione sulle emissioni di CO2 dei modelli; confronta le emissioni medie di CO2 dei modelli pubblicizzati dai produttori con gli obiettivi strategici dell’Unione europea per la riduzione delle emissioni di CO2 delle auto.

Risultati dell’indagine

Nel caso della carta stampata, la leva emozionale più utilizzata è la convenienza economica (il 67% dei messaggi, perlopiù riguardanti le modalità di finanziamento dell’acquisto; mentre meno dell’1% si riferisce alla convenienza economica legata a bassi consumi di carburante), seguita dal piacere di guida/comfort (49%), dalle prestazioni (26%) e dalla sicurezza (23%). La leva ecologica è all’ultimo posto, con appena l’8%.
Nel caso della pubblicità televisiva, si riscontra un maggior ricorso a leve emozionali multiple nello stesso messaggio, con un ribaltamento verso gli aspetti qualitativi dell’uso dell’auto rispetto a quelli economici: infatti, al primo posto c’è la sicurezza (96%), seguita dalle prestazioni (94%), dal piacere di guida/confort (93%), dalla convenienza economica (il 65%, di cui solo il 2% riguardante la convenienza per i bassi consumi di carburante). Anche in questo caso la leva ecologica è all’ultimo posto, con il 27% dei messaggi, di cui solo il 3% riguardanti le emissioni di CO2.

Andrea Molocchi, responsabile Trasporti degli Amici della Terra, così commenta: «La lettura congiunta di questi dati evidenzia un utilizzo pressoché nullo di messaggi collegati ai risparmi di carburante o alle emissioni di CO2, nonostante l’indicatore di CO2/km costituisca una grande opportunità per veicolare al consumatore informazioni integrate di convenienza economica, avanguardia nell’innovazione tecnologica e convenienza ambientale».
Un altro criterio applicato nell’indagine riguarda il rispetto delle prescrizioni normative di informazione al consumatore, attualmente limitate alla carta stampata, riguardanti l’obbligo di informazione sui consumi di carburante e sulle emissioni di CO2 dei modelli pubblicizzati e la facilità di lettura dell’informativa stessa.

Oltre il 93% dei messaggi riportano l’informativa in maniera illeggibile e in scarsa evidenza rispetto alla comunicazione commerciale, contravvenendo in questo modo alla volontà del legislatore. Solamente nel 6,4% dei messaggi il testo riguardante le emissioni di CO2 risulta di